จากผลการวิจัยล่าสุดในหัวข้อ AdReaction: Video Creative in a Digital World, ของ มิลวาร์ด บราวน์ พบว่า ผู้ใช้อุปกรณ์มัลติสกรีน (multiscreen users) ในประเทศไทย ใช้เวลารับชมวิดีโอคอนเทนท์ผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าโทรทัศน์ โดยผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลาอยู่กับหน้าจอรวมๆ แล้วนานถึง 463 นาทีต่อวัน ซึ่งร้อยละ 54 ของเวลาที่ใช้บนหน้าจอนั้นเป็นการชมวิดีโอคอนเทนท์นานถึง 4 ชั่วโมงต่อวัน (246 นาที, 4.1 ชั่วโมง) เมื่อดูเจาะถึงเวลาในการชมวิดีโอนั้น พบว่า ร้อยละ 59 เป็นการรับชมผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น สมาร์ทโฟน (76 นาที) แท็บเล็ต (29 นาที) แล็ปท้อป (42 นาที) และร้อยละ 41 รับชมผ่านทางโทรทัศน์ (102 นาที)
ผลวิจัยยังแสดงข้อมูลที่น่าสนใจเพิ่มเติมอีกว่า ผู้บริโภคในประเทศไทยการใช้เวลาบนจอสมาร์ทโฟนสูงกว่าอัตราเฉลี่ยทั่วโลกถึงร้อยละ 20 ทำให้ไทยกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่ใช้เวลากับการดูวิดีโอมากที่สุดในโลก โดยมีไนจีเรียติดอันดับประเทศที่ดูวิดีโอมากที่สุดในโลก คือ 4.5 ชั่วโมงต่อวัน และฮังการีเป็นประเทศที่ใช้เวลาในการดูวิดีโอน้อยที่สุด คือ 2.5 ชั่วโมงต่อวัน รายงานผลการวิจัยประจำปี 2558 ดังกล่าว จัดทำโดยบริษัท มิลวาร์ด บราวน์ บริษัทวิจัยชั้นนำของโลก ซึ่งได้มีการสำรวจผู้ใช้งานอุปกรณ์มัลติสกรีนผ่านสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต อายุระหว่าง 16-45 ปี จำนวนกว่า 13,500 คน ใน 42 ประเทศ นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็นต้นมา ผลงานวิจัยชิ้นนี้แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมในการรับชมวิดีโอของผู้บริโภคว่า มีลักษณะการชมอย่างไร รับชมที่ไหน และทำไมถึงเลือกรับชมวิดีโอ ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเปิดดูโฆษณา และรูปแบบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับงานโฆษณาในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านจออุปกรณ์ที่แตกต่างกันควรเป็นอย่างไร
สำหรับประเทศไทย ผลวิจัยระบุว่าการรับชมวิดีโอโดยส่วนใหญ่เกิดขึ้นที่บ้านและผ่านสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก ในขณะที่การชมวิดีโอผ่านสื่อดิจิทัลเกิดขึ้นทั้งที่บ้าน ในขณะเดินทางและที่ทำงาน ผลวิจัยยังพบอีกว่า โทรทัศน์มักเป็นช่องทางการบริโภคสื่อภายใต้บริบททางสังคม ซึ่งผู้บริโภคแนวโน้มที่จะดูทีวีร่วมกับสมาชิกคนอื่นในครอบครัว ส่วนการดูผ่านสื่อดิจิทัลนั้น ผู้บริโภคชาวไทยซึ่งมีมากถึงร้อยละ 50 มักทำโดยลำพัง
ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อสร้างสรรค์วิดีโอคอนเทนท์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้
- คนไทยรับได้กับการเป็นเป้าหมายทางการตลาด แต่ไม่ชอบถูกสะกดรอยตามผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคชาวไทยเป็นกลุ่มที่ยอมรับได้มากที่สุดสำหรับการถูกจัดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายของวิดีโอโฆษณาตามแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ (ประเทศไทยรับได้ร้อยละ 43 ทั่วโลกรับได้ร้อยละ 40) และตามความสนใจ (ประเทศไทยรับได้ร้อยละ 42 ทั่วโลกรับได้ร้อยละ 41) แต่ชาวไทยจะยอมรับน้อยที่สุดหากเป็นโฆษณาที่เข้าถึงตนโดยเป็นผลมาจากการติดตามประวัติการเข้าเว็บไซต์ โดยเฉพาะการใช้สื่อสังคมออนไลน์ (ประเทศไทยรับได้ร้อยละ 27 ทั่วโลกรับได้ร้อยละ 25) ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า แอพพลิเคชั่นที่คำนึงถึงเรื่องความละเอียดอ่อนด้านความรู้สึกมาใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายน่าจะมีความเหมาะสมที่สุด
- ความสำคัญของปัจจัยแวดล้อม ร้อยละ 43 ของผู้บริโภคชาวไทยกล่าวว่า ตนมีแนวโน้มที่จะข้าม (Skip) การชมวิดีโอโฆษณาออนไลน์น้อยลง และจะรู้สึกสนใจมากขึ้นหากโฆษณาวิดีโอออนไลน์นั้นมีการนำเสนอสิ่งตอบแทน ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่คนไทยเปิดรับได้มากที่สุด นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวไทยยังเปิดรับโฆษณาที่สามารถข้ามการรับชมได้ (ประเทศไทยรับได้ร้อยละ 28 ทั่วโลกรับได้ร้อยละ 34) และโฆษณาในรูปแบบที่มี click-to-play ซึ่งให้อำนาจผู้บริโภคในการเลือกรับชม (ประเทศไทยยอมรับร้อยละ 36 และทั่วโลกยอมรับร้อยละ 28) ผู้บริโภคยังรู้สึกด้วยว่าตนมีอำนาจในการเลือกรับชมโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าการชมผ่านโทรทัศน์ โดยคนไทยส่วนใหญ่เชื่อว่าอุปกรณ์ดิจิทัลที่ทำให้ตนรู้สึกว่ามีอำนาจมากที่สุดในการเลือกชมโฆษณาคือ แล็ปท็อป (ประเทศไทยลงความเห็นร้อยละ 69 ทั่วโลกลงความเห็นร้อยละ 63)
- เนื้อหาสำคัญที่สุดผลวิจัยระบุว่า การคำนึงถึงสื่อดิจิทัลตั้งแต่ขั้นตอนแรกของกระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็น และควรคำนึงถึงความเหมาะสมของโฆษณาดังกล่าวเมื่อปรากฏบนจออุปกรณ์ต่างๆ และแม้รูปแบบของวิดีโอโฆษณาที่ผู้บริโภคสามารถกดข้ามได้ ยังคงเป็นสิ่งท้าทายสำหรับการสร้างสรรค์งานโฆษณา แต่ยังคงเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ บริษัทจึงควรมุ่งสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นให้ได้ตั้งแต่ช่วงแรกของวิดีโอโฆษณา
นอกจากโอกาสต่างๆ ที่จะได้รับจากสื่อดิจิทัลในประเทศไทยแล้ว ผลการวิจัยชิ้นนี้ยังแสดงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อการสื่อสารของแบรนด์ต่าง ๆ อีกด้วย
อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ปัจจุบัน เราสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ได้ในวงกว้าง แต่แบรนด์ต้องใส่ใจในรายละเอียดเมื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ถนัดและรอบรู้การใช้สื่อดิจิทัล เพราะเราไม่สามารถใช้วิธีคิดแบบเดิมๆ แบบเดียวกับที่ใช้กับโทรทัศน์ได้อีกต่อไป ผลวิจัยนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยได้พัฒนาไปพร้อมกับอิทธิพลของสื่อดิจิทัล และมีความต้องการที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเลือกรับชมผ่านหน้าจอต่างๆ ดังนั้น นักการตลาดจึงควรปรับเปลี่ยนวิธีการรับมือให้เหมาะสม”
ข้อมูลเพิ่มเติมจากผลวิจัย AdReaction Video ในประเทศไทย
- คนไทยชมวิดีโอคอนเทนท์มากที่สุด (มากกว่าอัตราเฉลี่ยทั่วโลก) โดยจะค้นหารายการที่ตนเองชื่นชอบ (ประเทศไทยร้อยละ 42 ทั่วโลกร้อยละ 30) และเมื่อเพื่อนๆ แชร์วิดีโอผ่านสื่อออนไลน์ (ประเทศไทยร้อยละ 38 ทั่วโลกร้อยละ 20) สำหรับประเภทของเนื้อหาที่รับชมส่วนมากได้แก่ วิดีโอตลก มิวสิควิดีโอ และรายการโทรทัศน์ย้อนหลัง
- ร้อยละ 36 ของผู้บริโภคในประเทศไทย จะชมโฆษณาโดยไม่กดข้ามหากเป็นโฆษณาประเภทที่ตนสนใจ (ประเทศไทยร้อยละ 36 ทั่วโลกร้อยละ 30) เป็นโฆษณาที่สอดแทรกอารมณ์ขัน (ประเทศไทยร้อยละ 33 ทั่วโลกร้อยละ 37)หรือเป็นโฆษณาที่ไม่เคยเห็นมาก่อน (ประเทศไทยร้อยละ 32 ทั่วโลกร้อยละ 19)